Los suscriptores inactivos dañan tu reputación: reactívalos o elimínalos

Qué significa

Un suscriptor inactivo es alguien de tu lista que lleva mucho tiempo sin abrir ni hacer clic en ninguno de tus emails, a menudo de 6 a 12 meses. No se ha dado de baja, pero ya no le interesa, o la dirección está abandonada.

La reactivación (re-engagement) consiste en intentar recuperarlos. El sunsetting consiste en eliminar, o dejar de escribir, a los que no reaccionan.

Por qué importa

• Gmail, Outlook y Yahoo vigilan la interacción. Si mucha gente ignora o borra tus emails sin leerlos, los receptores piensan que tus emails no son deseados y envían más a spam, incluso a tus lectores activos.
• Las direcciones antiguas se convierten en trampas de spam. Algunos proveedores reciclan las direcciones abandonadas como trampas. Caer en ellas puede meterte en una lista negra.
• Las direcciones abandonadas empiezan a rebotar, lo que sube tu tasa de rebotes.
• Los lectores aburridos se quejan. Alguien que olvidó que se suscribió puede pulsar «Marcar como spam».
• La mayoría de herramientas de newsletters cobran por contacto, así que los inactivos también cuestan dinero.

Cómo comprobarlo

• En tu herramienta de newsletters, filtra los contactos que no han abierto ni hecho clic en los últimos 6 meses. Muchas herramientas tienen un segmento ya preparado de «inactivos» o «fríos».
• Ten en cuenta que las aperturas no son del todo fiables: las funciones de privacidad de Apple Mail pueden contar un email como abierto automáticamente. Los clics, las respuestas y las compras son mejores señales de interés real.
• Envía un email de prueba: en la página de inicio, copia tu dirección de prueba única, envíale un email normal desde el buzón o la herramienta que quieres comprobar y abre el informe. Comprueba que la autenticación, las listas negras y la puntuación de spam están bien, para saber que lo único que queda por resolver es la interacción.

Cómo solucionarlo

1. Define qué es «inactivo» según tu ritmo. Newsletter semanal: ningún clic en 3 a 6 meses. Mensual: de 6 a 12 meses.
2. Envía una serie corta de reactivación de 1 a 3 emails a lo largo de unas semanas. Sé honesto: «¿Sigues queriendo recibir noticias nuestras?», con un botón claro para seguir suscrito. Puedes añadir un motivo para quedarse, como una guía útil o una oferta.
3. Facilita también la salida. Un enlace de baja claro reduce las quejas.
4. Elimina o excluye a los que no reaccionan. Deja de enviarles. La mayoría de herramientas permiten archivarlos o darlos de baja en bloque sin borrar su historial.
5. Automatízalo. Crea una regla que pase a la gente al grupo de inactivos tras el periodo que elijas, para que la lista se mantenga limpia mes tras mes.

Evita la inactividad

• Usa el doble opt-in para que solo se apunten personas reales e interesadas.
• Envía un email de bienvenida enseguida, mientras el interés es alto.
• Deja que la gente elija con qué frecuencia quiere recibir noticias tuyas.
• Envía solo contenido que encaje con aquello a lo que se suscribieron.

Una lista más pequeña de personas que leen tus emails tiene una entregabilidad mucho mejor que una lista grande de personas que los ignoran.

Comprueba que está solucionado

Después de la limpieza, vigila tus tasas de apertura y de clics, los rebotes y las quejas en las siguientes campañas: las tasas deberían subir y las quejas bajar. Envía de vez en cuando un email de prueba desde la página de inicio para confirmar que la parte técnica sigue puntuando bien.