Les abonnés inactifs nuisent à votre réputation : réactivez-les ou retirez-les

Ce que ça veut dire

Un abonné inactif est une personne de votre liste qui n'a ouvert ni cliqué aucun de vos emails depuis longtemps, souvent 6 à 12 mois. Elle ne s'est pas désinscrite, mais elle ne s'y intéresse plus, ou l'adresse est abandonnée.

La réactivation consiste à essayer de les reconquérir. Le sunsetting consiste à retirer, ou à ne plus écrire à, ceux qui ne réagissent pas.

Pourquoi c'est important

• Gmail, Outlook et Yahoo surveillent l'engagement. Si beaucoup de gens ignorent ou suppriment vos emails sans les lire, les destinataires pensent que vos emails sont indésirables et en envoient davantage en spam, même pour vos lecteurs actifs.
• Les vieilles adresses deviennent des pièges à spam. Certains fournisseurs recyclent les adresses abandonnées en pièges. Tomber dessus peut vous faire inscrire sur une blacklist.
• Les adresses abandonnées commencent à revenir en erreur, ce qui fait monter votre taux de rebond.
• Les lecteurs lassés se plaignent. Quelqu'un qui a oublié son inscription risque de cliquer sur « Signaler comme spam ».
• La plupart des outils de newsletter facturent au contact, donc les inactifs coûtent aussi de l'argent.

Comment vérifier

• Dans votre outil de newsletter, filtrez les contacts qui n'ont ni ouvert ni cliqué depuis 6 mois. Beaucoup d'outils ont un segment « inactifs » ou « froids » prêt à l'emploi.
• Notez que les ouvertures ne sont pas totalement fiables : les fonctions de confidentialité d'Apple Mail peuvent compter un email comme ouvert automatiquement. Les clics, les réponses et les achats sont de meilleurs signes d'intérêt réel.
• Envoyez un email de test : sur la page d'accueil, copiez votre adresse de test unique, envoyez-lui un email normal depuis la boîte ou l'outil que vous voulez vérifier, puis ouvrez le rapport. Vérifiez que l'authentification, les blacklists et le score de spam sont bons, pour savoir que l'engagement est le problème restant.

Comment corriger

1. Définissez « inactif » selon votre rythme. Newsletter hebdomadaire : aucun clic depuis 3 à 6 mois. Mensuelle : 6 à 12 mois.
2. Envoyez une courte série de réactivation de 1 à 3 emails sur quelques semaines. Soyez honnête : « Voulez-vous toujours avoir de nos nouvelles ? » avec un bouton clair pour rester abonné. Vous pouvez ajouter une raison de rester, comme un guide utile ou une offre.
3. Rendez le départ facile aussi. Un lien de désinscription clair réduit les plaintes.
4. Retirez ou mettez de côté ceux qui ne réagissent pas. Arrêtez de leur écrire. La plupart des outils permettent de les archiver ou de les désinscrire en masse sans effacer leur historique.
5. Automatisez. Créez une règle qui déplace les gens dans le groupe inactif après la période choisie, pour que la liste reste propre mois après mois.

Prévenir l'inactivité

• Utilisez le double opt-in pour que seules de vraies personnes intéressées s'inscrivent.
• Envoyez un email de bienvenue tout de suite, quand l'intérêt est fort.
• Laissez les gens choisir à quelle fréquence ils reçoivent vos emails.
• N'envoyez que du contenu qui correspond à ce pour quoi ils se sont inscrits.

Une liste plus petite de gens qui lisent vos emails est bien mieux délivrée qu'une grande liste de gens qui les ignorent.

Vérifiez que c'est corrigé

Après le nettoyage, surveillez vos taux d'ouverture et de clic, vos retours d'erreur et vos plaintes sur les campagnes suivantes : les taux doivent monter et les plaintes baisser. Envoyez de temps en temps un email de test depuis la page d'accueil pour confirmer que le côté technique obtient toujours un bon score.